SEPULUH hingga dua puluh tahun silam perayaan Hari Olahraga Nasional (Haornas) tanggal 9 September identik dengan kegiatan senam di lapangan. Zaman berubah. Kini Haornas serupa dengan reels atlet menangis haru mendapat medali emas dan live TikTok pejabat bagi-bagi jersey. Haornas berpindah arena: dari gelanggang olahraga ke ponsel.
Haornas saat ini dimaknai sebagai komunikasi untuk menyampaikan prestasi. Keberhasilan di salah satu cabang olahraga dapat menjadi konten yang membuat masyarakat satu negara menangis tersedu. Hal itu terlihat dari efek pemain bulu tangkis ganda putri Indonesia Greysia Polii -Apriyani Rahayu yang menyabet medali emas di Olimpiade Tokyo 2020 yang digelar pada Agustus 2021.
Sontak saja kemenangan itu menjadi viral di berbagai media sosial. Greysia dan Apriyani mengalahkan pasangan Tiongkok, Chen Qing Chen dan Jia Yi Fan di partai final. Kemenangan itu menjadi sejarah pertama sektor ganda putri Indonesia meraih medali emas olimpiade. Bukan hanya itu, mereka juga mendapatkan gelontoran bonus uang tunai dari pemerintah, sponsor, dan tokoh publik hingga miliaran rupiah serta memperoleh hadiah rumah mewah.
Prestasi olahraga sejatinya adalah bentuk komunikasi yang mampu menjangkau jutaan orang. Kekalahan Timnas U23 melawan Irak tahun 2024 juga menimbulkan efek komunikasi yang luar biasa. Meski kalah, namun tetap viral, banjir dukungan, dan masuk FYP media sosial di Indonesia. Algoritma media sosial seperti TikTok dan Instagram dibanjiri konten apresiasi, analisis laga, hingga rasa penasaran suporter.
Atlet panjat tebing Veddriq Leonardo yang berhasil menyabet medali emas di Olimpiade Paris 2024 juga berdampak besar dalam perkembangan olahraga tersebut. Kemenangan itu memecahkan tradisi emas tim olimpiade Indonesia yang sebelumnya selalu berasal dari cabang bulu tangkis. Veddriq Leonardo pun seolah menjadi influencer yang mengkampanyekan olahraga baru, karena anak-anak mulai tertarik dengan panjat tebing.
Tentu saja itu semua berdampak positif dalam perkembangan olahraga Tanah Air. Masalah muncul ketika hanya yang menang saja yang viral. Sementara cabang olahraga yang kurang berprestasi kurang mendapat atensi publik. Hal ini akan menyebabkan komunikasi olahraga yang hanya berorientasi medali. Tapi begitulah adanya, gelanggang dan lapangan olahraga kini ada di tangan netizen.
Politik dan Ekonomisasi Olahraga
Olahraga selalu tak luput dari sentuhan politik. Bukan hanya berkaitan dengan kebijakan pemerintah tentang olahraga, tapi menjadikan olahraga sebagai panggung politik maupun panggung kampanye. Olahraga acapkali menjadi bagian dari impression management. Pejabat rajin lari pagi atau main futsal menjelang pemilu, dengan harapan muncul kesan sehat dan merakyat.
Kadang olahraga juga menjadi sarana politik, bukan hanya di Indonesia, tetapi hampir di semua negara. Kasus Piala Dunia 2026 lalu diwarnai drama politik yang dialami kesebelasan Iran. Penolakan Tim Nasional Israel di ajang Piala Dunia U20 tahun 2023 oleh Indonesia juga menjadikan olahraga tak pernah steril dari politik. Bahkan olahraga kadang dijadikan media pengalihan isu ketika suhu politik dalam negeri meningkat.
Ekonomisasi olahraga terjadi ketika keringat atlet bernilai cuan. Jika dulu atlet berpretasi hanya mendapatkan bonus, maka kini medali emas atlet layaknya “centang biru” yang lantas akan masuk DM Instagram untuk endorse produk. Kekinian, atlet yang mendapat medali emas akan menjadi brand ambassador air mineral,mi instan, sepatu, sepeda motor,parfum, maupun skincare.
Berbagai event olahraga pun menjadi bernilai ekonomis. Acara marathon, fun bike, dan pertandingan sepak bola Liga 1 menjadi momentum menggali uang. Satu event olahraga diselenggarakan; kamar hotel penuh, UMKM meraup untung, dan ojek online laris manis. Setiap daerah pun berlomba menggelar event olahraga.
Medali emas menjadi social proof paling kuat dari seorang atlet. Di dunia komunikasi dan marketing biasa disebut credibility. Logikanya adalah logika brand. Atlet yang meraih medali di olimpiade atau Asian Games dianggap orang yang teruji, disiplin, juara, dan ratusan juta orang melihatnya. Brand akan berpikir: “Kalau atlet bisa dipercaya membawa nama negara, berarti bisa dipercaya membawa nama produk juga”.
Secara ekonomis, medali itu adalah momentum emas untuk menjual produk; ini adalah momen marketing. Atlet yang meraih medali emas akan mengikuti alur ekonomi. Atlet yang juara akan trending. Nama, wajah, dan cerita mereka masuk FYP semua orang. Brand akan segera masuk sebelum diambil oleh pesaing.
Sebenarnya endorse kepada atlet bukan berarti brand membeli atlet, tetapi membeli nilai di balik medali itu. Nilai dari sebuah medali adalah disiplin, pantang menyerah, nasionalisme, sehat, dan kuat. Oleh karenanya, setelah olimpiade atau event olahraga lain, iklan vitamin, susu, sabun, shampo, sepatu, mobil, dan produk lain langsung dibanjiri wajah atlet.
Ironi tentunya, jika menengok nasib atlet-atlet berprestasi di masa lalu yang kini hidupnya tak menentu. Mantan juara dunia tinju IBF kelas bantam yunior Ellyas Pical mengalami pasang surut kehidupan yang memilukan. Peraih medali emas SEA Games 1979 dari cabang olahraga balap sepeda, Suharto harus menjalani kehidupan sebagai tukan becak setelah pensiun dari atlet. Leni Haini, atlet perahu naga peraih medali emas pada pada SEA Games 1997 dan 1999 kini menjadi buruh cuci. Dunia olahraga mereka tak semeriah FYP dan endorse atlet-atlet masa kini.
Komunikasi Digital sebagai Arena Baru
Perbedaan hiruk-pikuk Haornas kini dengan puluhan tahun silam adalah makin maraknya ruang komunikasi digital. Jika dulu stadion adalah tempat merayakan dan mengomentari event olahraga, maka komentar suporter sekarang bukan di tribun, tapi di kolom komentar. Instagram, Facebook, TikTok, dan X menjadi stadion baru bagi netizen.
Bila berhasil, atlet akan disanjung puji. Tapi bila gagal akan melahirkan jutaan meme. Ketika komunikasi digital menjadi arena baru dalam olahraga, maka atlet akan sangat menjaga kredibilitasnya. Cancel culture dalam dunia olahraga dapat saja terjadi. Atlet yang salah bicara di depan kamera wartawan akan langsung “dirujak” netizen. Atlet peraih medali emas yang berperilaku buruk juga akan diboikot oleh sponsor.
Arena baru dalam olahraga ini dapat menjadi dilema, baik bagi atlet maupun bagi perkembangan dunia olahraga. Hanya atlet yang meraih medali saja yang dilirik. Sementara atlet yang tidak mendapat medali maupun atlet dari cabang olahraga kecil sepi dari endorse. Hal ini dapat memunculkan kecemburuan, bahwa masyarakat dan negara hanya menghargai mereka yang menang.
Ruang digital membuka lebar ekonomisasi olahraga. Atlet atau cabang olahraga yang meraih juara akan “dijual” habis-habisan. Setelah atlet memenangi pertandingan, ia akan langsung syuting 5 iklan, 10 podcast, dan 20 event. Bila punya wajah lumayan ganteng atau cantik akan ditawari main sinetron. Atlet mengalami celebrification, sehingga dapat membuat program latihan menjadi terbengkelai.
Haornas tahun ini memang akan berbeda dengan puluhan tahun lalu. Bukan lagi hanya tentang siapa yang paling berprestasi, tetapi juga tentang siapa yang paling dicari brand: perhatian publik, kepercayaan, dan cerita. Jika hanya ini yang diandalkan, suatu ketika nanti, orang bukan lagi merayakan olahraga, tetapi selebrasi like di ruang digital. [T]
Penulis: Chusmeru
Editor: Adnyana Ole
