Menarasikan Produk, Menyambung Napas UMKM

Sebagai urat nadi perekonomian nasional, UMKM memang harus menjadi perhatian serius. Mengingat, di Indonesia ini, menurut Menteri Koperasi dan UKM Teten Masduki menyebut setidaknya terdapat lebih dari 64 juta unit UMKM yang berkontribusi pada 97% terhadap total tenaga kerja dan 60% PDB nasional.

Jika kita mau menilik sejarah, UMKM di Indonesia juga terbukti sebagai usaha yang punya pijakan kokoh. Menurut LPPI dan Bank Indonesia, ketika terjadi krisis moneter 1998, juga krisis di 2008 dan 2009, sekitar 96% UMKM tetap bertahan dari goncangan krisis. Bandingkan dengan usaha-usaha raksasa yang bertumbangan di sana-sini. UMKM membuktikan bahwa usaha kecil juga bisa bertaji.

Namun, UMKM di Indonesia juga sering menghadapi masalah klasik yang kerap menemukan jalan buntu: pembiayaan. Masalah tak selesai di sana saja. UMKM juga menghadapi peliknya strategi berdaya saing di era industri yang berkembang pesat, juga bagaimana menyiasati perubahan yang terjadi di era digital ini.

Memang, hari ini semua orang memiliki media masing-masing, tapi tak semua orang bisa¾atau mampu¾menjadi pengelola media yang baik. Dengan berkembangnya media digital hari ini, baiknya adalah Pelaku Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) dapat melakukan promosi sendiri tanpa harus memasang iklan di media besar dan banyak mengeluarkan uang atas itu. Namun sayangnya, tak banyak pelaku UMKM yang bisa menuliskan narasi untuk promosi produknya sendiri.

Oleh sebab itu, pada Minggu, 15 Mei 2022, Tatkala May May May, mengundang dua orang narasumber untuk berbicara banyak mengenai UMKM dengan tema khusus: Belajar Bersama: Menulis Narasi Produk UMKM. Pembicara pertama, seorang jurnalis Radar Bali (Jawa Pos Group) yang banyak menulis narasi UMKM khususnya di Buleleng, Eka Prasetya; dan kedua, Gede Suardana, akademisi, jurnalis, wirausahawan, dan sekarang menjadi seorang pengamat branding usaha. Sementara Kadek Sonia Piscayanti, tuan rumah belajar Komunitas Mahima, menjadi pemandu diskusi dengan durasi hampir dua jam itu. Jelas sudah dapat dibayangkan bagaimana keseruan diskusinya.

Diskusi dibuka oleh Eka Prasetya sebagai pembicara pertama setelah sebelumnya, sebagai moderator, Kadek Sonia memperkenalkan kedua narasumber pada diskusi kali ini. Eka menyembut bahwa Kabupaten Buleleng sudah lama dikenal sebagai sentra UMKM di Bali.

“Dengan potensi 700 ribu penduduknya itu, hampir ada 64 ribu sekian UMKM di Buleleng. Dan sekitar 80% di antaranya adalah produk olahan. Maksudnya yang bergerak di bidang jual makanan, dsb. Sisanya baru produk-produk kreatif seperti patung, tas, dan yang bergerak di bidang jasa,” kata penulis buku kumpulan esai seni budaya Yang Ditonton yang Dicatat itu.

Selama menulis UMKM, Eka banyak menemukan hal menarik salah satunya adalah potensi usaha di desa-desa. Pada saat pandemi covid-19 melanda, menurut pengamatan Eka di lapangan, potensi itu justru muncul.

“Di Desa Panji itu ada usaha dendeng babi asap. Ide usaha ini bermula saat pandemi justru. Jadi ceritanya, pemilik usaha ini korban PHK dan kemudian memutuskan untuk mengikuti pelatihan wirausaha dari desa, sampai ia mendapat akses modal dan pemasaran. Di Padang Bulia ada usaha kopi madu padahal tidak punya kebun kopi.”

Pelaku-pelaku UMKM kebanyakan pada dasarnya berangkat dari bawah sekali. Bukan saja dari nol, bahkan minus barang kali. Banyak pelaku UMKM yang awalnya tak punya akses modal maupun akses pasar. Mereka bergerak mandiri dengan apa yang dimilikinya. Bergerak secara organik, perlahan, hingga tak sedikit yang menjelma menjadi bisnis rasaksa dan menjadi lawan tanding perusahaan-perusahaan besar.

Dari sini penulis percaya dengan salah satu adagium yang sering kali terbukti salah: bigger is better. Ini terjadi pada banyak aspek kehidupan. Apa boleh buat, manusia seringkali terpukau pada sesuatu yang grande, besar. Bahwa yang megah adalah hal baik. Rumah besar dianggap lebih baik ketimbang rumah kecil. Mal besar kerap dianggap sebagai pertanda kemajuan ekonomi. Tentu saja pendapat itu sering didebat, bahkan dalam dunia perekonomian sekali pun.

Sebagai seorang yang belajar ilmu ekonomi, penulis mengingat salah seorang ekonom Inggris-Jerman, E.F Schumacher¾tokoh yang pernah menulis buku penting berjudul Small is Beautiful: A Study of Economics As If People Mattered (1973). Menurut Schumacher, era modern juga membawa dampak negatif dalam bentuk obsesi terhadap apa yang dia sebut sebagai gigantisme. Semua harus besar, barang-barang diproduksi dalam jumlah banyak yang akan berujung pada dehumanisasi. Dengan skala gigantis ini, segala aspek kemanusiaan akan kalah oleh profit dan uang. Teori Schumacher sekarang terasa makin relevan di tengah gegap gempita perusahaan besar, dan memicu perlawanan-perlawanan kecil.

Di sana-sini, seperti yang disampaikan Eka tadi, terjadi banyak geliat dalam bisnis berskala kecil: ekonomi kerakyatan. Makin banyak pengrajin yang berjejaring dengan pengrajin lain dan membentuk pasar sendiri yang loyal. Roti dan makanan artisanal makin dicari. Toko buku dan penerbitan kecil berbasis komunitas tumbuh dan berdaya. Usaha-usaha kecil terus lahir dan amat terbantu oleh kemajuan digital.

“Namun sayang, tak banyak pelaku UMKM (di Buleleng) yang memanfaatkan platform digital sebagai media marketing,” kata Eka.

Ya, seperti yang sudah disampaikan penulis di awal tulisan, bahwa tak banyak pelaku UMKM, bukan saja yang tak memanfaatkan media digital sebagai media marketing, tetapi juga banyak pelaku UMKM yang tak bisa menarasikan produknya dengan baik. Artinya, banyak pelaku UMKM yang mempromosikan produknya dengan cara yang masih konservatif¾dalam kata lain biasa-biasa saja.

Pada kesempatan kali ini, Gede Suardana, menyampaikan banyak hal tentang pengetahuan yang didapatnya selama dua tahun belajar bagaimana membranding produk yang baik. Ia memiliki durasi panjang dalam diskusi kali ini.

Branding sendiri diambil dari kata brand, yakni sebuah identitas diri yang bertujuan untuk membedakan antara manusia, produk, atau tempat satu dengan yang lain. Artinya, ia adalah sebuah kegiatan komunikasi untuk mempertahankan dan memperkuat sebuah brand dengan tujuan memberikan perspektif kepada tiap-tiap orang yang melihatnya. Branding sangat berkaitan erat dengan istilah, tanda, simbol, ciri visual, citra, karakter, perspepsi, kredibilitas, serta kesan di benak pelanggan terhadap produk yang ditawarkan. Kehadiran branding sendiri akan membantu setiap pemilik bisnis untuk bisa lebih berbeda dan menonjol dari para kompetitor.

“Sebelum berbicara tentang narasi produk, pelaku UMKM harus tahu peta marketing terlebih dahulu. Peta marketing itu sudah mengalami perubahan dari tahun ke tahun. Tetapi ilmu marketing yang lampau kadang masih digunakan sampai hari ini,” kata pemiliki Aple Mart itu.

Lebih lanjut, ia menjelaskan tentang teori mix 4P (marketing mix teori Prof. Jerome McCarthy, ahli pemasaram Harvard, pada 1960)¾ product (produk), price (harga), place (tempat), promotion (promosi). “Rumus ini digunakan temen-temen UMKM dari dulu sampai sekarang. Bisa, si, cuma tidak relevan dengan prilaku konsumen sekarang. Rumus ini berlaku di era ’60-an yang fokusnya pada produk. Tahun ’80-an eranya sudah berubah, namanya marketing 2.0 dengan rumus 4C¾ customers, cost, convenience dan communication. Fokusnya pada customers.”

Pada era marketing 1.0, fokus pengusaha adalah untuk bisa menjual produk mereka sebanyak-banyaknya tanpa memperdulikan apa yang konsumen butuhkan. Disisi lain, marketing 2.0 lebih fokus pada konsumen. Pada era ini para pengusaha sudah mulai berusaha untuk lebih menyentuh hati konsumen, namun konsumen hanya dinilai sebagai objek pasif.

“Setelah 2.0, kemudian berkembang menjadi 3.0. Tetapi, fokusnya sudah pada identitas konsumen. Pada era itu (3.0) konsumen itu sukanya begini, ‘saya pakai sepatu Nike supaya saya sama dengan Jordan’. Jadi, Jordan itu mewakili identitas konsumen era 3.0. Di era itulah muncul banyak bintang ambasador, bintang iklan bertebaran,” jelas Gede Suardana.

Selanjutnya, pada marketing 3.0, para pengusaha lebih fokus pada manusia. Sehingga para pengusaha tidak hanya fokus memasarkan produknya saja, namun juga fokus dalam hal visi, misi, dan value yang berjalan beriringan bersamaan dengan konsumennya. Namun, para pengusaha mengklaim bahwa model marketing ini masih perlu dikembangkan lagi.

Sedangkan sekarang, menurut Gede Suardana, narasi produk sudah sampai pada narasi “untuk bumi yang lebih baik”. Di botol kemasan air mineral Aqua, misalnya, terdapat narasi “botol ini terbuat dari botol yang telah didaur ulang”.

“Nah, sebelum 2015, masuklah era 4.0.  Tapi fokusnya pada komunal. Jadi brand-brand besar itu mulai membentuk komunal-komunal. Contoh Eiger. Punya komunal para pendaki.”

Dalam peta marketing, hari ini kita sudah sampai pada Mix 4E, yaitu experience (pengalaman), exchange (pertukaran nilai / manfaat), everywhere (di mana-mana), evangelism (persebaran nilai/manfaat).

“Di era sekarang, khususnya anak muda, dialah yang mendistrupsi semua era marketing 1.0 sampai 4.0. Dia nggak peduli lagi dengan tokoh artis di bintang iklan. Perilakunya sudah nggak gitu sekarang,” ucap akademisi yang juga wirausahawan itu. “Konsumen itu sekarang seperti ‘binatang buas’¾kalau dulu kita menganggap konsuman ‘raja’, ya, harus dilayani sebaik-baiknya. Kalau sekarang, konsumen itu seperti ‘binang buas’. Dia datang ke tempat kita, makan, pamer, kalau bagus review mereka bagus; tapi kalau jelek reviewnya, mapuslah kita. Kaum milenial ini, selain bisa menjadi promoters produk kita, sekaligus juga bisa menjadi pembunuh produk kita seketika.”

Pada diskusi kali ini, Dina, pelaku UMKM tas hand made, berkesempatan untuk bertanya soal bagaimana cara menarasikan produk supaya konsumen tertarik dengan produk yang ditawarkan.

Gede Suardana menjawab, “Inilah tantang UMKM kita di Buleleng. Saya punya cita-cita bagaimana teman-teman UMKM (Buleleng) ini, jago dalam membikin copywriting¾atau storytelling produk. Orang itu tidak membeli kualitas sekarang, tapi membeli cerita di balik produk itu. Jadi, walaupun pelaku usaha paham betul akan kualitas produk, tapi dalam narasi produk, ini bukan fokus utama. Kalau dalam penulisan berita itu namanya sudut pandang. Bikinlah narasi-narasi yang fokus kepada prilaku konsumen kita sampai pada seolah mewakili emosinya.”

Diskusi yang berlangsung selama hampir dua jam ini membuat kita paham bahwa belajar narasi produk memang tak semudah yang dibayangkan. Banyak harga yang harus kita bayar untuk menjadi seorang pelaku usaha yang lihai dalam menarasikan produk. Dengan adanya acara-acara seperti ini, sangat diharapkan mampu menjadi pemantik bagi pelaku usaha, khususnya UMKM, untuk segera berbenah, sadar akan proses menjadi yang lebih baik. Menjadi pelaku usaha yang bukan hanya berorientasi kepada profit semata, tapi juga berpikir soal benefit. Dengan begitu, UMKM dapt membuktikan bahwa usaha kecil juga bisa bertaji. Sementara itu, dengan belajar menarasikan produk, artinya kita telah berusaha menyambung napas UMKM kita.

Simak video selengkapnya: